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2021“颜值经济”下,医美行业如何做营销?

2021-05-07 09:49:02 深圳大瀚营销策划有限公司 阅读

医(yi)美起源于(yu)韩国(guo)(guo),在(zai)“颜值(zhi)经(jing)济”的(de)驱动下,中国(guo)(guo)医(yi)美行(xing)业(ye)也(ye)逐渐发展,直到(dao)近几年医(yi)美行(xing)业(ye)的(de)成(cheng)(cheng)熟,比如一个(ge)眼皮的(de)拉(la)升微调(diao)手(shou)术(shu)去到(dao)国(guo)(guo)外(wai)做成(cheng)(cheng)本(ben)远远大过于(yu)手(shou)术(shu)的(de)价格,由此中国(guo)(guo)医(yi)美市场就这样(yang)起来了。

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谈到(dao)医美行业(ye),这个(ge)领域(yu)目(mu)前处在高速(su)发展当中,现在的(de)(de)(de)医美市场(chang)也(ye)已经远(yuan)远(yuan)超过6000亿(yi)份额了,在中国的(de)(de)(de)亿(yi)级市场(chang)总共才十几(ji)个(ge)。如此庞大的(de)(de)(de)羹,当然就(jiu)有越来越多的(de)(de)(de)人(ren)想(xiang)来分一杯(bei)羹。

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为什么这几年医美领域(yu)的发展会(hui)如(ru)此(ci)之快,原因还是在(zai)于现在(zai)的女性观念(nian)意识越来越开放,都乐于尝试(shi)提升自(zi)己的外(wai)在(zai)魅力。

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借助这几(ji)年网红直播的(de)诞生,再(zai)加(jia)上宣传工作,很(hen)多(duo)女(nv)性(xing)都开始(shi)能够接(jie)受微整形。根据“更美(mei)”及“美(mei)黛拉(la)”两大(da)(da)互联(lian)网医美(mei)平(ping)台权威发布的(de)数据,到2021年,医美(mei)市场将突(tu)破(po)至万亿人民币金(jin)额。医美(mei)作为一种深度美(mei)容,女(nv)性(xing)爱美(mei)的(de)潜能将会越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)大(da)(da)的(de)激发出来(lai),今(jin)后也(ye)会有(you)越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)多(duo)的(de)女(nv)性(xing)爱上医美(mei),也(ye)许不需要动个大(da)(da)的(de)手(shou)术,但是做点微调肯定是今(jin)后绝大(da)(da)多(duo)数女(nv)性(xing)行为的(de)趋势。

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在“颜值经济“的(de)驱动下,这(zhei)个(ge)领域(yu)将(jiang)会会红(hong)海一片(pian),所以,在这(zhei)个(ge)过程中,谁能(neng)够(gou)及时抓住(zhu)“营销(xiao)”,谁就能(neng)够(gou)脱颖而出,立于(yu)不败(bai)。由此医美行(xing)业(ye)又该如(ru)何抓住(zhu)营销(xiao)呢(ni)?然我(wo)们来看两个(ge)例子(zi)。

鹏爱医疗

前年鹏(peng)爱(ai)(ai)医疗(liao)海外主体医美国际(ji)在(zai)纳斯达克上(shang)市,募集资金3000万美元(yuan),但是鹏(peng)爱(ai)(ai)医疗(liao)招股书披露的数(shu)据并不完美,在(zai)医美行业高达60%的毛利率下,鹏(peng)爱(ai)(ai)以(yi)来连续(xu)两年亏(kui)损(sun),2016—2018年及2019年上(shang)半(ban)年,鹏(peng)爱(ai)(ai)医疗(liao)净利润(run)分别为(wei)5050万元(yuan)、-7240万元(yuan)、-2.525亿元(yuan)和8016万元(yuan)。

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60%的毛利润却出现亏损情况的出现,实际是(shi)源于鹏(peng)爱医(yi)(yi)(yi)疗的“广告与营销(xiao)(xiao)战略(lve)”。2016—2018年及2019年上半年,鹏(peng)爱医(yi)(yi)(yi)疗销(xiao)(xiao)售费(fei)(fei)(fei)(fei)用分(fen)(fen)别为2.312亿元(yuan)、3.004亿元(yuan)、3.335亿元(yuan)和1.165亿元(yuan),分(fen)(fen)别占同期收(shou)入的39.5%、43.1%、43.8%、42.1%。据(ju)悉,鹏(peng)海(hai)医(yi)(yi)(yi)疗的销(xiao)(xiao)售费(fei)(fei)(fei)(fei)用主要(yao)包括广告和营销(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)(fei)用,以(yi)及销(xiao)(xiao)售团队的员工福利费(fei)(fei)(fei)(fei)用。2018年医(yi)(yi)(yi)美行(xing)业(ye)(ye)总获客成(cheng)本(ben)为313亿元(yuan),占医(yi)(yi)(yi)美行(xing)业(ye)(ye)营收(shou)规模超过四分(fen)(fen)之一(yi)。光是(shi)医(yi)(yi)(yi)美行(xing)业(ye)(ye)对于百度(du)竞价的花费(fei)(fei)(fei)(fei)就高(gao)达140亿元(yuan)。

同时(shi),为了(le)获得客户,鹏(peng)爱医疗在增(zeng)加销售费用的(de)(de)同时(shi),也采用了(le)降价(jia)策略(lve)。招股书显示,2016年(nian)(nian)(nian)(nian)-2018年(nian)(nian)(nian)(nian)及2019年(nian)(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)(nian),鹏(peng)爱医疗的(de)(de)手术平均费用从2016年(nian)(nian)(nian)(nian)的(de)(de)6368元到(dao)2018年(nian)(nian)(nian)(nian)的(de)(de)4939元,而对应(ying)的(de)(de)非手术平均支出(chu)从2016年(nian)(nian)(nian)(nian)的(de)(de)2401元到(dao)2018年(nian)(nian)(nian)(nian)的(de)(de)1586元。

鹏爱医(yi)疗旗下(xia)多家医(yi)院已经受到数十(shi)条行政处罚,其中“违反广告内(nei)容规(gui)定”、“虚假宣传”为重灾区,这(zhei)无疑给鹏爱医(yi)疗的(de)营(ying)(ying)销模(mo)式敲响(xiang)了(le)警钟,鹏爱的(de)营(ying)(ying)销团队,应该(gai)做出什(shen)么改变(bian)呢?

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联合丽(li)格

早在2012年创(chuang)立之初(chu),联合丽(li)格(ge)就很注重(zhong)平(ping)台(tai)化的(de)资(zi)源整(zheng)合,特(te)别是在医疗机(ji)构的(de)品(pin)牌(pai)(pai)树立,和医美(mei)医生的(de)个人品(pin)牌(pai)(pai)打造(zao)等方面(mian),认识到了平(ping)台(tai)化推广的(de)优势。

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疫情期间(jian),联(lian)合丽格(ge)推出“直播问诊”,开启网红模(mo)式,将医生从幕后引到台前(qian),在线问诊,这不仅防止了疫情期间(jian)流量的流失,同(tong)时对(dui)于联(lian)合丽格(ge)“双IP”的品牌打造(zao)具有积极作(zuo)用(yong)。

联合丽格“双IP”打(da)造(zao)指的(de)(de)是(shi)医美专(zhuan)(zhuan)家品牌打(da)造(zao)和(he)(he)医美机构(gou)品牌打(da)造(zao),两者(zhe)在统一(yi)的(de)(de)平台上以统一(yi)的(de)(de)品牌去推广(guang)。这(zhei)样, 医美机构(gou)和(he)(he)医美专(zhuan)(zhuan)家都能从平台化中被“赋能”,并获得“利(li)他”的(de)(de)收益(yi)和(he)(he)价值。

同时,联合丽格采用了“链路营销(xiao)”。链路营销是数据化营销的另一种说法,从医美潜在客患第一次接触信息开始,到其最后形成第一次消费的全链营销,这个过程从数据获取开始,贯穿信息触达、发生兴趣、主动搜索、线上问诊、网电咨询、线下问诊、首诊消费、分享评价。对这个过程的关注是一个方面,另一个方面是选择适合的传播路径之后,努力完成对这个闭环的营销动作,让自己的每一次信息传递,能够产生影响客患消费行为的驱动力。

这是互联网公司依赖的增长(zhang)理论,但是在目前,特(te)别是后(hou)疫情(qing)时代,对医美机构(gou)也有极(ji)大的参考价值(zhi)。

一、做品牌不做价格(ge)

医美行业的利润空间是非常大的,打价格战只会对引流得到非常好的效益,但是长期来讲并不可观,因为作为医疗行业口碑是第一。做品牌本身就是打造第一提及度。

其次打造个人医生IP是重点,首先要从人设,价值,传播方式上去做打造,积极参加行业内活动,先打响个人医生ip在行业内的知名度,同时通过短视频平台曝光,使其ip让大众熟知。

二、2G营销(xiao)转4G营销(xiao)

医美行业很多还停留在2G、3G时代的传统营销,想脱颖而出必须转为4G时代新营销(xiao)。百度竞价作为一个非常大的流量入口,由于政策限制效果大不如前,医美企业可以将视线转向短视频自媒体平台。这几年短视频的相继出世,让很多企业从面临关门倒闭到新的突破甚至成为行业领头者,短视频低成本可以带动企业品牌曝光,短视频既充实了营(ying)销的(de)(de)自媒体渠道,也(ye)为现(xian)在的(de)(de)线上营(ying)销的(de)(de)引流转化起到了至(zhi)关重要(yao)的(de)(de)作用(yong)。

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2G时代,渠道合作是医美行业较主流的获客方向,吸引了大批流量进行转化。美容院、按摩店、美甲店等时其重要渠道,这来源于用户与美容院黏性较高,对美容院信任感强,反之则易被推荐。目前,异业合作依然是流行的方式,特别是目前的后疫情时代,异业合作可以较好的降低获客成本,同时又能更广泛的推广自身品牌及产品。

三、KOC、KOL

医疗行业作为一种比较特殊的行业,广告存在很多限制。但是我们可以通过KOC政策进行输出女性爱美的潜能会受身边环境所变化,一个爱美者可以带动十个甚至更多的爱美者,所以医美行业这种新型产业更加注重KOC的(de)提(ti)升

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KOC、KOL政策都是品牌营销的手段,最终目的都是为了“流(liu)量口碑”。因为KOC实则就是真实客户的口碑,KOL则是达人的口碑,每个顾客背后都有一个数量庞大的粉丝群体。但是大瀚认为,医疗行业KOC比KOL能带来的“流量口碑”更高,因为案例更真实。

四(si)、细(xi)分市场

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医美行业的定位都是整体定位和医生的专业相结合,从细分品项(xiang)去做突破会更加的有优势,比如拼多多和江小白他们就是细分市场,走底层人士路线。一定程度上,跟电商平台的爆款也有类似之处,主打某一产品。医美行业可以通过以下几种细分方式。

精(jing)耕(geng)市场

1. 在一个特(te)定细分市场内,针对(dui)不(bu)同用户对(dui)于不(bu)同项(xiang)目(mu)的需求,主打某一项(xiang)目(mu)。

2. 根(gen)据(ju)消费能(neng)力(li),将(jiang)产品细分为高、中、低三个档次(ci),满足不同(tong)消费能(neng)力(li)群体需求。

市场细(xi)分(fen)(fen)尽量考(kao)虑(lv)大城市,大城市受众广泛,可以满足医美企业对于细(xi)分(fen)(fen)客(ke)户的需(xu)求。如果(guo)细(xi)分(fen)(fen)市场已(yi)经成(cheng)熟,那就(jiu)往更细(xi)的领域(yu)划(hua)分(fen)(fen)。