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大瀚营销:国民奢侈品品牌的机遇与挑战

2021-08-05 09:37:20 深圳大瀚营销策划有限公司 阅读

一、常见一线奢侈品大牌

1、爱马仕 Hermès深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

爱(ai)马仕(Hermès)是(shi)世界著名(ming)的(de)奢侈(chi)品(pin)品(pin)牌,1837年(nian)(nian)(nian)由(you)Thierry Hermès创(chuang)立于法国(guo)巴黎(li),早年(nian)(nian)(nian)以制造高级马具起家,迄今已有(you)170多年(nian)(nian)(nian)的(de)悠久(jiu)历史。爱(ai)马仕是(shi)一家忠(zhong)于传(chuan)统手(shou)工(gong)艺,不断(duan)追(zhui)求创(chuang)新的(de)国(guo)际化(hua)企业,截至2014年(nian)(nian)(nian)已拥有(you)箱包、丝巾领(ling)带(dai)、男、女(nv)装和(he)生活(huo)艺术品(pin)等十七类产品(pin)系列。是(shi)一家忠(zhong)于传(chuan)统手(shou)工(gong)艺,不断(duan)追(zhui)求创(chuang)新的(de)国(guo)际化(hua)企业。

2、路易威登Louis Vuitton深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

路(lu)易(yi)(yi)威(wei)登于1854年成立于法(fa)国巴(ba)黎(li),从皇室御用到顶级工(gong)艺作坊,路(lu)易(yi)(yi)威(wei)登的(de)(de)(de)种(zhong)种(zhong)经(jing)典设计顺应了(le)旅行(xing)(xing)历(li)史的(de)(de)(de)重要发展(zhan)。1896年路(lu)易(yi)(yi)·威(wei)登Monogram帆(fan)布首次面世(shi),宣告了(le)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)时尚(shang)面貌(mao),其独(du)有的(de)(de)(de)创意也成为其经(jing)典象征(zheng);随着游(you)轮旅行(xing)(xing)的(de)(de)(de)风(feng)靡,1901年推出(chu)Steamer旅行(xing)(xing)袋,标志旅行(xing)(xing)软袋时代正式(shi)来临(lin);1924年的(de)(de)(de)Keepall旅行(xing)(xing)袋,改变了(le)旅行(xing)(xing)的(de)(de)(de)重量与(yu)打包方式(shi),使(shi)得短途即(ji)兴的(de)(de)(de)出(chu)行(xing)(xing)更为轻松优雅;1997年,随着艺术总(zong)监Marc Jacobs的(de)(de)(de)加(jia)入,路(lu)易(yi)(yi)威(wei)登将其精湛工(gong)艺及独(du)有奢华延伸至时装、鞋履、腕表、配饰(shi)及珠宝(bao)精品(pin),为顾客在法(fa)式(shi)传(chuan)统中融入了(le)时尚(shang)的(de)(de)(de)色彩。

3、香奈儿Chanel深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

香奈儿(er)(Chanel)是法国奢侈品品牌(pai),创始人是Coco Chanel(原名是Gabrielle Bonheur Chanel ,中文名是加布里埃·香奈儿(er)),该(gai)品牌(pai)于1910年(nian)在法国创立。该(gai)品牌(pai)产品种类繁多,有服装(zhuang)(zhuang)、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤(fu)品、香水等。该(gai)品牌(pai)的时装(zhuang)(zhuang)设计(ji)有高雅(ya)、简洁(jie)、精美的风格(ge),在20世(shi)纪40年(nian)代就成功地将(jiang)“五花(hua)大绑”的女装(zhuang)(zhuang)推向简单、舒(shu)适的设计(ji)。

4、古驰 Gucci深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

古驰(Gucci) 是一间意大利时装品(pin)牌,由古驰奥·古驰在1921年于(yu)(yu)佛罗伦(lun)斯创(chuang)办。古驰的产(chan)品(pin)包括时装、皮具、皮鞋、手表(biao)、领带、丝巾、香水、家居用(yong)品(pin)及宠物用(yong)品(pin)等。上(shang)世纪90年代(dai)品(pin)牌转型风潮最成功的例(li)子非(fei)Gucci莫属。当时的设计总监TomFord功不(bu)可没,塑造出集现代(dai)、性感、冷艳于(yu)(yu)一身的崭(zhan)新摩登形象。

共通点,都有女包。

二、国民奢侈品消费趋势洞察

1、精神消费为核心驱动力,越涨价,越感性

2020年4月,广州太古汇爱马仕重开当日销售额超过1900万,打破了爱马仕在中国最高的单店销售记录。8月,Louis Vuitton上海恒隆店一个月卖出1.5亿,创下 LV在中国最高的单店销售记录。Prada在中国的销售额增速超过60%。深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

从消费普及到消费升级,顾客购买(mai)最大的驱动因素就是自我生(sheng)活品质的提升。

2、头部市场区域理性,腰部市场最为火热

一线市场趋近理性,腰部市场狂热追逐。二三线城市的用户消费心里本身就是“不在一线城市可以过得更好”、“不在一线城市我也一样可以成功”,而一线城市的奢侈品名牌可谓见怪不怪,但是二三线城市的市场角逐心理正式高速发展期。深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

3、 “她经济”进入指数级市场阶段,奢侈品年轻化趋势

奢侈品不再是30-60岁“豪女”、“富婆”的专属,年轻人对品味的需求更为明显。深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

2020年,30岁以下(xia)的消费人群占比首次过半(ban), 支出(chu)贡献从42%上升至(zhi)47%。

有不少大学(xue)生女(nv)生花1000元/月租(zu)赁一线奢侈品(pin)(pin)女(nv)包,这就说明(ming)用(yong)户前(qian)置(zhi)教育很重要,在以前(qian)中年(nian)群(qun)体(ti)的(de)奢侈品(pin)(pin)从业者看(kan)起来觉得“高攀不起”的(de)这些消费(fei)者成为现在的(de)奢侈品(pin)(pin)重度(du)用(yong)户。 

4、消费场景本土化

海外代购、出海自购不再是主流,国内品牌电商平台消费、奢侈品实体店消费占据了主要消费渠道。而且在本土化消费场景的影响下,本土化品牌迟早也会真正有破圈的那天。深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

三、国民奢侈品品牌的机遇与挑战

(一)国内奢侈品行业背景与格局

1、奢侈品从业人员

背景大多数都是皮革原材料贸易商、皮具类产品加工商为主流;出身背景如工匠技术限制了企业发展的掌握;缺乏企业经营理念及经营管理能力。深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

2、企业形态

贸(mao)易(yi)门店式(或(huo)夫妻门店)、加工作(zuo)坊式、个人贸(mao)易(yi)(或(huo)微商(shang))是(shi)主流形态(tai),暂未有企业化(hua)且较完(wan)善的(de)奢侈品(pin)(pin)产业链企业和行(xing)业具(ju)有一(yi)定口碑(bei)和识别度的(de)国民(min)奢侈品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌产生。

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3、产业链结构

“皮革原材料(liao)、五金配(pei)件、线(xian)材——手(shou)工艺/机器流水(shui)线(xian)工艺加(jia)工生产(chan)、包装——出(chu)厂出(chu)售(shou)”产(chan)业链(lian)集(ji)群相(xiang)对分散(san)不集(ji)中,且产(chan)业链(lian)壁(bi)垒较低。

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4、产品与市场定位

(1)“高仿”、“A货”成为国内生产奢侈品的企业的主要标签,货品质量参差不齐;皮质从牛皮、羊皮、鳄鱼皮、鸵鸟皮、蛇皮等皮质也是参差不齐,质量及做工难免较多瑕疵。深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

(2)品牌并无明确的市场定位,有的接代加工定制单,有的接零售现货。深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

(3)价格乱象,不同皮质高低价格并无报价标准,甚至品牌或厂商出现价格战的竞争局面。深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

5、品牌格局暂未形成

国民奢侈品品牌暂无头部品牌,这也是国内奢侈品并没有让国民形成指数级冲动型购买增长的主要原因。深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

(二)从4大时机看国内奢侈品品牌发展的机遇

1、目前无国内奢侈品品牌

国内消(xiao)费主(zhu)流奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌依然属于国际大牌,暂无国民自己的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌.

2、国内品牌格局暂未形成

国(guo)内品(pin)牌格局暂未形成,是(shi)国(guo)民(min)奢侈品(pin)品(pin)牌发展的良好时机(ji).

3、国内企业形态尚未完善

绝大(da)多数企(qi)业(ye)形态较为(wei)畸形,或者说尚未成型,是新企(qi)业(ye)新品牌创建的(de)绝佳时机(ji).

4、国民消费市场需求驱动

国民消费趋向国民品牌化(hua),奢(she)侈品消费趋向高(gao)性(xing)价比的(de)理性(xing)化(hua)。国内奢(she)侈品消费市场(chang)规模过万亿(yi)。

(三)大瀚营销给国民奢侈品品牌的4点经营建议

1、产品设计和品质放在经营首要位置深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

2、细分或创新品类,初创企业不走多元产品路线

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3、组织经营企业化

家族式、夫妻门店、个人贸易(或微商)等经营形态都难以成为真正的品牌,需要打破原有的贸易思维、生意思维,转变为企业思维、品牌思维。企业化经营,品牌化管理。深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

4、积累用户口碑,逐渐走向品牌化

不为短期利益而打擦边球、不为短期销量打价格战;先以销量打造市场基础,再以品牌形成市场认知。深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

5、体验大于销售,文化大于交易

(1)重用户体验,不要为了销售业绩去把文化变成了买卖,产品体验、空间体验、服务体验比销售更重要;深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司

(2)建立国民奢侈品文化的认知,而不是一味驱逐国际奢侈品的logo;建立高端圈层文化的认知,而不只是奢侈产品的认知。深圳营销策划公司,营销策划公司,深圳策划公司,营销咨询公司